В июне 2017 года произошло одно из самых ожидаемых мировых ритейл событий этого года. Немецкая сеть Lidl открыла первые 10 магазинов в США, тем самым серьезно переполошив местное ритейл сообщество и своих конкурентов. Надо сказать что не зря, т.к. один из мировых лидеров дискаунтеров серьезно готовился к этому ритейл десанту на американское побережье и эти новые магазины отличаются от тех, что она открывала до этого в Европе.
Поэтому бизнес-кейс адаптации концепции казалось бы за десятилетия выверенной на европейском покупателе эффективной дискаунтерной ритейл-модели на новом заокеанском потребителе не может не заинтересовать любого ритейл-профессионала и поэтому, на мой взгляд, нужно этой теме посвятить подробную статью.
Прежде, чем начнем рассматривать отклики американских аналитиков о данном событии и фотографии объектов, позвольте немного по данной теме от автора блога (отойду немного от своего правила в этом блоге, что мои комментарии обычно выделяются синим цветом, т.к. достоточно много синего подряд - будет плохо читаемый текст, как то это не по феншую) :
Стартовал Lidl тем, что сразу сделал цены в среднем на 9% ниже Walmart и на 3% ниже тоже европейского дискаунтера Aldi, который давно развивается в USA с 70-х годов прошлого века. Также до конца года Lidl планирует открыть еще 80-100 магазинов. Прогнозируется оборот Lidl в США порядка 6 млрд $ к 2022 году. При этом Aldi тоже не стоит на месте и понимая, что пришел серьезный конкурент и давний соперник Lidl в Европе планирует к 2020 году довести в USA количество своих магазинов с 1600 до 2000, что конечно существенно гораздо больше по количеству магазинов, чем будет пока у Lidl. Также планируемый выход Lidl на американский рынок , а возможно какие-то ещё другие причины, заставил её принять решение о том, чтобы потратить 1,6 млрд $ на переоборудование действующих её американских магазинов (подробнее смотри здесь: Как дискаунтеры перекраивают мировой рынок).
Американские сети Walmart, Target и многие другие объявили, что будут пересматривать свою ценовую политику из-за появления Lidl. Хотя, вроде бы что такое 10 магазинов Lidl (пусть и оборот в мире данной сети порядка 80 млрд $) по сравнению почти с 500 млрд оборота Walmart, ощутимая часть которого - это прежде всего американский, а не мировой рынок? Вы можете представить себе такую ситуацию, что в России Х5 или Магнит объявил о снижении своих цен из-за появления 10 магазинов например какой-нибудь юго-восточной азиатской или японской сети, пусть и крупными по масштабу? Такое пока у нас представить сложно, т.к. на мой взгляд, в условиях гораздо большей конкуренции (а ведь ещё Amazon и другие интернет ритейлеры донимают классических ритейлеров в США) американские ритейлеры давно уже поняли, что не важно сколько магазинов пока у Lidl - важнее не потерять своего покупателя.
Что можно сказать о технологической концепции американских Lidl? Я ожидал немного большего. По крайней мере, если сравнивать с теми новыми магазинами этой сети, которые открывались в конце 2016 - начале 2017 года в Бельгии (подробнее смотри здесь: Lidl имеет большие планы с новой концепцией.) или в Польше (подробнее смотри здесь: Lidl представил магазин будущего. 600-й магазин открылся в Польше.) то европейские эксперименты Lidl более продвинуты и имеют больше новаций и по ассортименту, и по сервису. Видимо, готовясь выйти на незнакомый американский рынок руководство компании решила немного попридержать свои инновационные козыри, тем более что они требуют дополнительных затрат. Но в целом, это профессиональная и интересная концепция, где по сравнению с Европой они вообще стали больше по площади и появилась зона "Lidl surprise", более расширенный ассортимент по Organic, замороженным продуктам и нон-фуду. При этом ещё многими отмечается новая новаторская для данной сети промо-компания в виде Fresh 5 (Правда она ну очень похожа на Fresh Parade и Fresh Top6 от Aldi - подробнее смотри здесь: Aldi (Германия). Новая концепция лидера дискаунтеров.)
Вот такому американскому ритейл "переполоху" и посвящены сейчас большое количество статей на мировых ритейл сайтах. Познакомимся с переводом одной из них (прямая ссылка на оригинал в конце статьи).
Итак, корреспонденты Planet Retail в день открытия посетили один из магазинов в Lidl Sanford, North Carolina, а именно с 15 июня 2017 года. Это один из 10 магазинов открытых, чтобы ознаменовать запуск Lidl в США. (Первые 10 магазинов открывались по 2 каждый день в течении одной недели по будням. Данный магазин был первый из вообще открытых). Остальные 9 магазинов открылись в Северной Каролине, Южной Каролине и Виргинии.
Итак, корреспонденты Planet Retail в день открытия посетили один из магазинов в Lidl Sanford, North Carolina, а именно с 15 июня 2017 года. Это один из 10 магазинов открытых, чтобы ознаменовать запуск Lidl в США. (Первые 10 магазинов открывались по 2 каждый день в течении одной недели по будням. Данный магазин был первый из вообще открытых). Остальные 9 магазинов открылись в Северной Каролине, Южной Каролине и Виргинии.
Это новый построенный магазин приблизительно 2000 кв. м. торговой площади. Имеет хороший подъезд с парковкой для автомобилей и расположение типичное для магазинов Lidl.
Покупатели входят через парадные двери и их встречают острова фруктов и овощей. В данном отделе три острова и зона свеже-срезанных цветов. Также выделены Organic и местные продукты.
Продукты выложены открытым образом, цены на них отображаются в верхней части острова, как и в типичном магазине Lidl по всей Европе.
Отдел пекарня находится следующим по пути движения и расположен по периметру стены. Часть продукции выпекается на месте, причем покупатели самостоятельно берут её с витрин.
Из первого прохода попадаем на остров с замороженной продукцией, а за ней вертикальные шкафы по периметру стены, перетекают к задней части магазина, где находятся невысокие шкафы с мясом.
По всей задней части магазина, покупатели могут перемещаться в зоне выкладки смешанного ассортимента, под названием "Сюрпризы от Lidl". Еженедельное непродовольственное предложение, охватывающие одежду, технику, спортивное оборудование и товары для отдыха и садоводства можно найти здесь на низко расположенном уровне подиумов.
Пространство упакованных товаров можно найти в центре магазин в середине островов. СТМ доминирует, на них приходится примерно 90% ассортимента.
Новая зона, но все тоже самое - СТМ по низкой цене и никакой сложности в мерчендайзинге. Упаковка готовая к выкладке - главный компонент для продуктов данного магазина.
Некоторые дисплеи с крупной упаковкой можно найти в магазине. В данном случае в финишном проходе, идущий вдоль морозильных шкафов.
У Lidl есть желание выйти на более широкую клиентскую базу и поэтому выделена зона Organic. Как специализированный магазин с тщательно отобранным органическим ассортиментом.
Органические продукты также можно найти в их соответствующих категориях, где их обозначение указывает клиентам (Organic продукты выделяются зелеными коробками и упаковкой с соответствующей надписью. Упаковка же обычных товаров может быть любого другого цвета).
Товары с большими объемами, такие как вода, выкладываются на поддонах, чтобы обеспечить быстрое и эффективное пополнение. Другие SKU воды выложены на полках в розничной готовой упаковке.
В последнем проходе видна длинная череда вертикальных морозильных шкафов, в которых выложен более широкий ассортимент замороженных продуктов, чем можно найти в магазинах по всей Европе.
Замороженный продукт тоже в готовой к выкладке упаковке ( в оригинале retail ready packaging).
Охлажденное пиво и вино - это особенность, которая кажется совершенно уникальна для американского рынка (вот уж не знал, что для Америки это открытие). Открытые холодильники можно найти на стене периметра, когда клиент переходит из замороженной секции в сторону касс.
Хотя СТМ доминируют по всему магазину, в этой категории существует высокая концентрация брендов, включая Heineken, Bud Light и Coron.
И как продолжение данной темы - гораздо более подробная фотосессия еще одного магазина из этой первой десятки магазинов, которые Lidl открыла в июне в США.
В магазине представлены различные отделы, в том числе свежие продукты, мясо, пекарня, алкоголь и раздел «Lidl Surprises», в котором есть много предложений по различным товарам. Lidl продвигает свои свежие продуктовые продукты с помощью своей промо стратегии «Fresh 5» и предлагает бесплатные образцы своих продуктов. В магазине также есть основные предметы для домашнего обихода, цветы и органическая секция.
Адрес магазина: 8180 Warren H Abernathy Hwy, Spartanburg, SC 29301
Источники:
https://www.retailnetgroup.com/media/store-tour.aspx?id=3919&ReturnUrl1=%2Fmedia%2Fstore-tour-results.aspx
